Lohnt sich Vertriebsautomatisierung? Die Rechnung, die dir kein Anbieter vorlegt

Die kurze Antwort

Vertriebsautomatisierung, im Englischen Sales Automation, kostet im deutschsprachigen Mittelstand 20.500 bis 32.900 Euro im ersten Jahr und danach 11.000 bis 17.400 Euro. Ein gewonnener Kunde kostet dabei rund 500 angeschriebene Kontakte und damit etwa 1.800 bis 3.400 Euro.

Die Investition trägt sich, wenn ein Kunde dir über seine gesamte Laufzeit mindestens 7.500 Euro Deckungsbeitrag bringt und dein Markt genug passende Firmen hergibt. Liegt eines von beiden darunter, ist die Antwort Nein, unabhängig davon, wie gut das System gebaut ist.

Der Rest dieses Artikels zeigt, wie diese Zahlen entstehen, mit welchen Annahmen sie gerechnet sind und wie du sie durch deine eigenen ersetzt.

Was kostet Vertriebsautomatisierung wirklich?

Die meisten Geschäftsführer kalkulieren Vertriebsautomatisierung wie eine Softwareanschaffung. Lizenz mal zwölf, fertig. Das ist der erste und teuerste Rechenfehler, weil der Lizenzpreis der kleinste von vier Posten ist.

Die rund 200 Euro im Monat für Werkzeuge setzen sich zusammen aus etwa 70 Euro für Postfächer, 50 Euro für das Versandtool, 75 Euro für das Tool auf dem beruflichen Netzwerk und einem geringen Betrag für Domains. Diese Position läuft auf deinem eigenen Konto, nicht auf dem eines Dienstleisters. Wer dir das anders anbietet, verkauft dir Abhängigkeit.

Der Aufbau ist eine Einmalzahlung, die Betreuung ist es nicht. Genau diese Verwechslung erzeugt die enttäuschten Projekte. Ein System, das gebaut und dann sich selbst überlassen wird, liefert nach vier Monaten schlechte Daten und nach acht Monaten nichts mehr. Im zweiten Jahr fällt der Aufbau weg, und was übrig bleibt, ist zu drei Vierteln Betreuung.

Für alle weiteren Rechnungen in diesem Artikel nehme ich 20.500 Euro als Vollkosten für ein solide gebautes erstes Jahr. Das ist die Untergrenze der Spanne. Wer teurer einkauft, rechnet mit seiner eigenen Zahl weiter.

Wie viele Kontakte kostet ein neuer Kunde?

Jetzt die Zahl, um die es geht. Nicht was das System kostet. Was ein Kunde daraus kostet. Die Kette hat fünf Stufen, und jede Quote dazwischen ist messbar statt behauptet.

Diese 500 sind eine gerechnete Mitte, kein Messwert. Drei Quoten übereinander multiplizieren heißt, drei Unsicherheiten zu multiplizieren. Ehrlich ist deshalb die Spanne: Wer bei 3 Prozent positiven Antworten und 30 Prozent Abschluss landet, braucht rund 220 Kontakte je Kunde. Wer bei 1 Prozent und 15 Prozent landet, braucht über 1.300. Wo du darin liegst, weißt du erst nach der ersten Welle. Jeder, der dir vorher eine exakte Zahl nennt, rät.

Zwei Anmerkungen zu den Annahmen. Die 2 Prozent positive Antworten sind kein Bestwert, sie sind die Untergrenze für einen funktionierenden Kanal. Unter 0,5 Prozent positiven Antworten stimmt die Zielauswahl nicht, unter 2 Prozent Antworten insgesamt stimmt entweder die Zustellung oder das Angebot nicht. Wer dort landet, hat kein Kostenproblem, er hat ein Konstruktionsproblem.

Der Abschluss von 20 Prozent aus dem Erstgespräch ist für den Mittelstand mit Vertragswerten im fünfstelligen Bereich ein üblicher Erfahrungswert. Bei höheren Werten und mehreren Entscheidern im Raum sinkt er, bei kleinen Beträgen steigt er.

Aus 20.500 Euro Jahreskosten und rund 3.000 erreichten Kontakten im Jahr folgt damit: knapp 7 Euro je angeschriebenem Kontakt, rund 3.400 Euro je gewonnenem Kunden im ersten Jahr und 1.800 bis 2.900 Euro ab dem zweiten Jahr, wenn der Aufbau wegfällt. Das ist die Zahl, die du gegen deinen Deckungsbeitrag hältst. Nichts anderes.

Ab welchem Deckungsbeitrag lohnt sich das?

Ein gewonnener Kunde kostet dich also grob 1.800 bis 3.400 Euro, je nachdem ob du das Aufbaujahr oder den laufenden Betrieb rechnest. Die Frage ist damit nicht mehr, ob sich Automatisierung lohnt. Sie lautet: Was ist dir ein Kunde wert, über die gesamte Zeit, die er bleibt?

Als Schwelle hat sich das Verhältnis 3 zu 1 durchgesetzt: Der Deckungsbeitrag über die erwartete Kundenlebensdauer sollte mindestens das Dreifache der Kosten je gewonnenem Kunden betragen. Der Puffer ist kein Sicherheitsdenken, er deckt die Fälle ab, die abspringen, kürzer bleiben oder schlechter zahlen als geplant. Bei rund 2.500 Euro Akquisekosten heißt das 7.500 Euro Deckungsbeitrag je Kunde.

Die unteren beiden Zeilen der Tabelle sind der eigentliche Ertrag dieses Artikels. Bei kleinen Auftragswerten ist Vertriebsautomatisierung in der kalten Erstansprache die falsche Maschine, egal wie gut sie gebaut ist. Nicht, weil sie nicht funktioniert. Weil die Rechnung nicht aufgeht.

Der richtige Hebel liegt dann dort, wo die Kontakte bereits bezahlt sind: im vorhandenen Kundenstamm, in Empfehlungen, bei ehemaligen Kunden und in Anfragen, die nie nachverfolgt wurden. Dieselbe Technik, ein Zehntel der Kosten je Gespräch. Wer die letzten beiden Zeilen trifft, fängt dort an und vertagt die kalte Ansprache.

Wie groß ist der Markt überhaupt?

Jetzt die Größe, die in der gesamten deutschsprachigen Literatur zu diesem Thema fehlt und die für den deutschsprachigen Raum entscheidend ist: Der Markt ist endlich, und er ist kleiner als du denkst.

Ich habe den eigenen Zielmarkt mehrfach ausgezählt. Firmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz mit 20 bis 300 Mitarbeitenden, die gerade eine Vertriebsstelle ausschreiben, also erkennbar Geld in den Vertrieb stecken. Wichtig beim Lesen der Zahlen: Sie stammen aus derselben Grundgesamtheit und sind alle auf den Monat bezogen.

Nach Abzug von Konzerntöchtern, Agenturen, Verbrauchergeschäft und Personalvermittlern bleiben grob 60 passende Firmen pro Woche, also rund 3.000 im Jahr. Genau die Zahl, mit der oben gerechnet wurde. Daraus folgt die Obergrenze: 3.000 Kontakte geteilt durch 500 Kontakte je Kunde ergibt maximal sechs Neukunden pro Jahr aus einem Kanal. Wer das Budget verdoppelt, bekommt keine zwölf. Er bekommt dieselben sechs und eine doppelt so teure Rechnung. Und wer nur die Hälfte der Firmen tatsächlich erreicht, was der Normalfall ist, halbiert das Ergebnis gleich mit.

Diese 60 sind meine Zahl, nicht deine. Sie gilt für einen eng geschnittenen Zielmarkt mit einem bestimmten Anlass. Deine Zielgruppe kann zehnmal größer sein oder halb so groß. Entscheidend ist, dass du sie vor dem Aufbau misst und nicht danach. Das ist eine Nachmittagsaufgabe, keine Studie.

Zahlen wie 500 oder 1.000 Kontakte pro Woche, die in englischsprachigen Beiträgen stehen, stammen aus einem Markt mit dem Zehnfachen an Firmen, aus Vertriebsorganisationen mit eigenen Rechercheteams und Vertragswerten jenseits von 50.000 Dollar. Sie sind hier nicht erreichbar, ohne den Anlass aufzugeben.

Die praktische Konsequenz: Wenn dein Ziel zwanzig Neukunden im Jahr sind, ist ein einzelner automatisierter Kanal die falsche Antwort. Du brauchst dann mehrere Kanäle mit getrennter Messung oder eine breitere Zielgruppe ohne Anlass. Beides ist möglich, beides kostet extra, und beides sollte vor dem Aufbau feststehen.

System oder zusätzlicher Vertriebler?

Kaum jemand entscheidet zwischen Automatisierung und nichts. Die reale Alternative auf dem Tisch heißt: noch eine Person im Vertrieb einstellen.

Der Kostenvergleich fällt eindeutig aus, und trotzdem ist er die falsche Frage. Ein System ersetzt keinen Vertriebler. Es beschafft ihm die Gespräche, die er sonst selbst suchen müsste.

Die ehrliche Rechnung geht deshalb anders. Wer 500 Kontakte von Hand vorbereitet, also Firma prüfen, Ansprechpartner finden, Anlass recherchieren, sitzt bei realistischen 30 Minuten je Kontakt 250 Stunden daran. Das sind über sechs Arbeitswochen für einen einzigen gewonnenen Kunden.

Deshalb macht es niemand von Hand. Genau darum fehlen die Gespräche: Die Vorbereitung wird nicht schlecht gemacht, sie wird gar nicht gemacht, und der Vertrieb arbeitet stattdessen die immer gleichen zwanzig bekannten Namen ab. Das ist der eigentliche Schaden, und er taucht in keiner Kostenrechnung auf, weil entgangener Umsatz nirgends gebucht wird.

Und die Warnung dazu, weil sie oft überhört wird: Bei schlechtem Datenbestand vervielfacht ein System die vorhandene Ineffizienz. Dann verschickst du schneller die falschen Nachrichten an die falschen Leute. Die Reihenfolge Datenbestand, Zuständigkeit, Anreicherung, Auslöser ist keine Empfehlung, sie ist eine Bedingung.

Wann kommt der erste Euro an?

Der häufigste Grund, aus dem ein funktionierendes System abgeschaltet wird, ist nicht Erfolglosigkeit. Es ist Ungeduld im dritten Monat, weil die Erwartung falsch gesetzt war.

Die vier Wochen am Anfang sind nicht verhandelbar. Ein Postfach, das sofort mit vollem Volumen sendet, wird von den Anbietern als Spam eingestuft, und dann ist die Domain verbrannt, bevor die erste echte Nachricht ankommt.

Bei Vertriebszyklen von drei bis neun Monaten, wie sie im Mittelstand üblich sind, liegt der erste tatsächliche Umsatz zwischen Monat fünf und Monat elf. Ein Anbieter, der dir Amortisation in 90 Tagen verspricht, hat entweder einen anderen Markt im Kopf oder er verkauft dir etwas.

Die zweite Grafik zeigt, warum die Frage nach der Amortisation über zwölf Monate falsch gestellt ist. Die Kosten laufen ab Tag eins, der Deckungsbeitrag kommt versetzt und dann verteilt über die Vertragslaufzeit. Selbst in einem funktionierenden Fall liegt der Schnittpunkt im zweiten Jahr.

Was du dagegen nach acht Wochen sicher weißt: ob der Kanal überhaupt trägt. 150 Kontakte reichen, um Zustellung, Zielauswahl und Ansprache zu beurteilen. Fällt die Antwortquote unter 2 Prozent oder die positive Antwortquote unter 0,5 Prozent, wird nicht nachgebessert. Dann wird neu gebaut. Diese Abbruchregel ist der wirksamste Kostenschutz im ganzen Projekt, weil sie verhindert, dass ein defekter Kanal ein Jahr lang Geld verbrennt.

Der Posten, den niemand einpreist

Jetzt der Teil, der in Angeboten fehlt und über den Erfolg mehr entscheidet als jede Werkzeugwahl.

Ein laufendes System braucht täglich einen Menschen. Nicht zum Bedienen, zum Entscheiden. Im eigenen Betrieb gemessen sind das rund 25 Minuten am Tag allein für die Freigabe der Kontakte, bevor sie in den Versand gehen. Dazu kommt die Bearbeitung der Antworten, und die ist der wertvollste Teil des ganzen Systems.

25 Minuten am Tag klingen nach nichts. Auf ein Jahr sind es rund 92 Stunden, und dazu kommen Pflege, Nachjustieren und Auswertung. In Summe landest du bei etwa 0,15 Stellen, also 8.000 bis 12.000 Euro im Jahr an interner Arbeitszeit. Das ist der größte wiederkehrende Posten der ganzen Rechnung, größer als alle Werkzeuge zusammen.

Diese Position entscheidet über die gesamte Investition. Ein System ohne festen Zuständigen liefert im ersten Monat gute Zahlen, im dritten mittelmäßige und im sechsten keine mehr, weil niemand nachzieht, wenn eine Quelle austrocknet oder eine Domain Probleme macht. Der Lizenzpreis läuft weiter.

So rechnest du deine eigene Zahl

Fünf Schritte, eine halbe Stunde, ein Blatt Papier. Danach weißt du mehr als nach jedem Anbietergespräch.

Wer diese fünf Zahlen hat, führt jedes Anbietergespräch von der anderen Seite. Und wenn ein Anbieter deine Marktgröße nicht kennt und trotzdem ein System anbietet, weißt du genug.

Was diese Rechnung nicht beantwortet

Vier Einschränkungen, die vor die Interpretation gehören.

Die Quoten sind Spannen, keine Garantien. Antwortquote, Gesprächsquote und Abschlussquote schwanken nach Branche, Angebot und Bekanntheit erheblich. Die 500 Kontakte je Kunde sind eine gerechnete Größenordnung aus mittleren Werten, kein Versprechen. Deine eigene Zahl kennst du nach der ersten Welle von 150 Kontakten, nicht vorher.

Die Marktzahlen belegen einen Anlass, keine Kaufbereitschaft. Eine offene Vertriebsstelle zeigt, dass eine Firma gerade Geld in den Vertrieb steckt. Ob sie kaufen will, zeigt sie damit nicht.

Die Kostenspannen stammen aus einem kleinen Betrieb und aus Projekten im Mittelstand. Wer intern eigene Entwickler hat, rechnet anders. Wer ein Beschaffungsverfahren im Konzern durchlaufen muss, ebenfalls.

Hier steht nichts über den Bestand. Der gesamte Artikel rechnet die kalte Erstansprache durch. Automatisierung im vorhandenen Kundenstamm, also Wiederkauf, Empfehlung und Reaktivierung, hat eine deutlich bessere Rechnung, weil die Kontakte bereits bezahlt sind. Wer beide Wege gegeneinander abwägt, sollte den Bestand zuerst rechnen.

Fazit: für wen es sich lohnt

Die Frage aus der Überschrift lässt sich in einem Satz beantworten. Vertriebsautomatisierung lohnt sich, wenn du hochwertige Kunden verkaufst, genug davon im Markt sind und jemand im Haus das System betreut. Fehlt eine dieser drei Bedingungen, ist kein Werkzeug der Welt die Lösung, und das Geld ist woanders besser aufgehoben.